中小商家的未来 藏在这届双11中

今年双11，商家双中是藏届各个电商平台政策、规则变化最大的商家双中一次大促，也是藏届中小商家最紧张的一次大促。

电商平台经历过非常激烈的商家双中低价竞争之后，都开始重新思考自己的藏届优势和定位，制定出来的商家双中促销玩法更加注重商家和消费者双方体验和权益的平衡。一个明显的藏届变化是，各个电商平台都不再执着于价格力竞争，商家双中而是藏届从各自优势和服务升级上加码。

中小商家需要适应新的商家双中经营环境。具体到政策和规则来看，藏届一方面，商家双中平台的藏届促销周期延长，促销节奏不像前几年那样紧凑，商家双中也更考验商家自身的运营决策能力；另一方面，在价格力之外，商家需要重新寻找吸引消费者下单的卖点。

面对变化，在资金、资源和团队等方面均不占优势的中小商家面对的不确定性更高。女装品牌LucasEmilyLouie主理人欢姐此前已经预估到了今年双11大促可能会面临的挑战，并提前半年开始了筹备。她关注的重点主要有两个：如何在大促预热阶段引起消费者的关注和兴趣，以及如何给消费者更好的购物体验。

商家必须为商品寻找到新的引爆点，还要重视良好体验带来的回头客。而且，作为中小商家的LucasEmilyLouie，还要直面来自大品牌的竞争——尤其在不确定的环境中，资金和资源能够为大品牌带来更多底气和试错成本。

双11结束，欢姐终于舒了一口气。今年双11期间，LucasEmilyLouie在抖音电商的业绩突破3.6亿元，全年增长超5倍。

虽然中小商家面对的不确定性更高，但不代表机会变少了，平台的整体交易数据也呈现这一趋势。抖音电商公布的数据显示，今年双11期间，品牌成交同比翻倍数量超3.3万，增速超500%的品牌数量，近1.7万；275个品牌通过直播成交破亿；货架场成交额继续提升，占据大盘42%。

这些中小商家能够获得持续经营增长的一个共同点是，他们快速洞察到了平台政策、规则调整背后所代表的新风向。

内容助力中小商家弯道超车

在今年双11期间，LucasEmilyLouie的羽绒服、大衣、夹克等外套品类卖爆了。

LucasEmilyLouie是欢姐在2021年创办的服装品牌，定位为极简主义风格。双11大促期间，欢姐经常和老公来哥在直播间出镜互动，并进行短视频内容共创，两人一起展示工作生活的日常、和孩子的互动以及松弛、简约的生活方式，吸引了众多网友观看。好几条短视频内容还登上了抖音热榜，甚至一些网友还会像追剧一样追更两个人的直播和短视频互动。

独特风格气质的内容，让欢姐和来哥直播间收获了众多酷爱极简风穿搭的精准人群，他们日常交流互动所展示出来的穿搭理念还会让很多网友跟风学习，LucasEmilyLouie品牌也就逐渐被网友们熟悉并认可。

景德镇陶瓷产业带同样在内容的助力下获得增长。景德镇陶瓷产业带主推的核心瓷器商品具备历史文化色彩属性，有故事、有内容。今年双11期间，东方甄选看世界来到景德镇，主播小韩老师在直播中也更注重历史文化的讲解。网友们和小韩老师一起了解了陶瓷的文化发展以及景德镇的历史，而新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪到访直播间和小韩老师一起讲瓷、讲窑激发了更多网友的兴趣。

在东方甄选直播内容的带动下，陶溪川、洛威、蓝印东方等景德镇陶瓷产业带商家均在双11期间获得生意增长，陶溪川官方旗舰店更是打破了今年陶瓷专场的GMV纪录。

抖音更容易打造流行趋势和话题，在时尚产品营销和销售的影响力越来越大。越来越多服装、美妆等时尚类品牌也都懂得在抖音把内容运营好的重要性。但是，一些商家尤其是中小商家却常常有所顾虑：自己从来没运营过内容，和大品牌相比资金和团队又非常有限，能够做好内容吗？现在才开始去运营内容，还来得及吗？

实际上，在电商行业竞争格局已经初步形成时，正是内容给了中小商家弯道超车的机会。

在传统货架电商模式下，中小商家需要和大品牌商家在同一个流量竞争广告位资源，资金实力雄厚往往意味着获得流量的能力更强。但在抖音等平台，通过好内容获得流量不再是一个存量竞争，而是不同商家共同获取开放式场景的流量，大家站在同一个起跑线，只要能把内容做得有吸引力，都能获得流量。

而且，因为中小商家团队规模小，在内容制作上的灵活度更高，他们在内容运营上更有优势。

珠宝品牌玉美人菲菲是内容运营灵活多样的受益者。随着平台政策和规则的变化，商家越来越需要有新鲜感的内容来吸引消费者。玉美人菲菲洞察到这一趋势后，便快速开始行动：把直播模式从原来的千平仓库直播转变成直达全国各地珠宝源头的户外直播，其与各地特色商家合作直播，既展示了不同地区的人文风情，又丰富了直播内容。

这种直播模式吸引了大量新粉丝涌入，网友们在跟随镜头欣赏美景的同时，还长了很多见识。他们对直播间售卖珠宝的认识也不再是商品本身，而是增加了很多风土人情、潮流趋势的故事，也更愿意为商品背后所承载的文化、潮流趋势付费。今年双11，玉美人菲菲直播间同比去年双11增长10倍。

在各个平台不断优化调整规则和政策的情况下，内容给中小商家的经营带来了更强的确定性。他们通过内容展示商品的品牌理念、故事以及优势，和消费者产生情感链接，先让消费者认可自己的理念和产品，再转化为实实在在的消费。

这种经营模式的关键在于洞察到消费者追求新鲜感以及情绪价值等方面的需求，在新品牌、新产品、新类目中的可复制性非常强，而且适合不同成长阶段、各类非标产品以及还没尝试过兴趣电商的商家。

提升经营效率变得越来越重要

今年双11，越来越多商家意识到，此前的粗放式经营模式已经不可行了。

一方面，电商行业的竞争越来越激烈，平台和商家都面临着流量获取成本越来越高的情况，如果商家不核算营销成本和收益，很可能会卖得越多亏得越多；另一方面，社交媒体、直播带货、内容营销等多种流量渠道兴起，分散了消费者的注意力，这增加了商家获取流量的难度。

在这种环境下，中小商家想要获得持续性的增长，必须要精细化运营，重视效率的提升。

中小商家都懂得在抖音运营内容获得流量的重要性，却常常忽视好的商品本身也自带流量。通过好内容获得流量和产品销量只是完成了第一步，通过好产品获得带来持续的销量和流量，才能让经营效率得到进一步提升，让经营获得稳定利润。

这次双11，旭平首饰收获了一波意外的关注。旭平首饰日常会在产品物流包装上印刷“宝贝回家”的公益寻人信息，很多消费者收到货时都会被公益寻人内容所感动，自发拍摄短视频在抖音等社交媒体平台上传播。更多的用户看到了旭平首饰，并且主动去搜索相关内容。

旭平首饰观察到了这一变化，并在今年双11大促中，对搜前、搜出到搜后的全链路都进行了优化。针对品牌、品牌店铺、品牌商品词等搜索关键词都做好了承接，让用户在搜索时，更容易搜到自己。

双11期间，旭平首饰的公益行为带动UGC视频创作超过3000条，这些短视频贡献搜索PV超1025万。因为内容到搜索的链路顺畅，旭平首饰店铺搜索商品卡业绩增长了61倍。

搜索给中小商家带来经营效率的提升并不是偶然。当越来越多中小商家通过内容电商尝到了增长的甜头，打开品牌知名度和商品认可度时，消费者对这些商品的确定性需求也在增长，抖音电商的货架场景则承接了消费者这部分正在快速增长中的需求，让消费者在商家不直播时也能通过搜索找到商品。

同时，平台在内容和商品流量的场景分发上更为均衡，这让内容和货架越来越能够精准承接适合自己场景的消费需求。内容场景更注重营销爆发，适合展示丰富的非标品，货架场景更注重日销平铺，适合展示有价格竞争力的标品。

这意味着，如果中小商家能把更多内容带来的冲动性需求转化为确定性需求，经营效率必然会得到明显的提升。

正是在这种趋势下，旭平首饰通过内容+搜索的组合运营模式提升了转化率：挖掘消费者关心的话题，带动UGC创作者自发进行短视频创作，通过搜索商品卡承接消费者搜索品牌、商品关键词的流量，最终转化为店铺实际的销量。

重视搜索的背后，是商家洞察到了内容和货架电商深层次联系，从而找到了提升经营效率的可行性路径。

选择经营环境更适合的平台

平台政策和规则的调整，既有竞争环境变化的因素，也有平台自身运营侧重的变化。中小商家想要获得持续的经营增长，洞察平台政策和规则调整背后隐藏的新风向也非常关键。

虽然各个平台政策和规则调整的大方向趋同，但每个平台具体政策细节的差异性却非常大。比如，一些平台会把资源向某些特定品类倾斜，每个平台对大品牌和中小商家投入的资源也各有侧重。

当电商行业的竞争越来越激烈之后，平台精细化运营已经是趋势。平台的具体政策细节的差异正是由不同平台消费群体和消费行为的差异所决定的，可以预见，各个平台未来在运营上的差异化会越来越大。

对于商家来说，竞争已经从单纯的比拼价格扩展至价格、服务、营销等多个维度的全方位比拼，难度也越来越大。如果这时候能够搭上平台的顺风车，中小商家稳定健康经营之路也会走得更稳。

从各平台在今年双11的动向来看，抖音电商不仅通过一系列政策积极为中小商家的经营减负，还为其创造了更多增长的机会。

在帮助商家经营减负上，抖音电商有针对性地推出了“四个降低”“两个优化”等多项扶持政策。具体举措包括运费险降低10%至40%、降低部分类目佣金、对32个类目的保证金作出下调、为高体验分、高销量商家降低大促报名门槛，推出“一证多店”模式等。

在帮助商家增长上，抖音电商通过首月佣金限免、入驻90天定向激励、新店特惠营销活动等三大限时政策为新商家打造专属成长加速器，助力他们创造更好的销售业绩。本次双11的新商福利是历年扶持政策中力度最大的一次，为了减少在起步阶段的运营成本，新商家在入驻后首月就能享受类目佣金的返还，最高可达100%。

无论是LucasEmilyLouie、玉美人菲菲还是旭平首饰，他们今年双11获得的高速增长都和抖音电商对中小商家的扶持激励政策有非常直接的关系。

从抖音电商的扶持政策来看，平台通过更低的试错成本让这些商家先行动起来，再通过激励和营销活动来引导新商家掌握平台的运营技巧，快速度过冷启动阶段。这背后隐藏的风向也非常明显，平台希望为中小商家创造更适合的经营环境，给正处于不同发展阶段的中小商家提供足够的助力。可以预见，在平台的政策扶持下，还将有更多中小商家在抖音电商获得增长机会。

虽然很多中小商家面对平台政策调整时常常会产生诸多不确定感，但可以肯定的是，仍然有平台愿意帮助他们获得更良性健康的经营。能够寻找到更适合经营平台和运营方法的中小商家，才能经营得更好。

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